Sagres Bohemia (2006)

fotografia:Kenton Tatcher

Campanha: 007 mergulhado em cerveja

O James Bond Pierce Brosnan é a nova cara da Sagres Bohemia. A VISÃO conta-lhe os pormenores da mais recente contratação da Central de Cervejas

A operação desenvolveu-se com o secretismo característico de uma história de espionagem. Ou não fosse Pierce Brosnan, o último James Bond, a personagem central. O actor rendeu-se à cerveja portuguesa e é a nova cara da Sagres Bohemia. Rui Miranda, 33 anos, director de Inovação e Negócio de Cerveja, na Central de Cervejas, contou à VISÃO os pormenores desta contratação milionária: a nova campanha custará 7,5 milhões de euros.

A equipa de marketing da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCCB) reúne-se na sede da empresa, na estrada da Alfarrobeira, em Vialonga, Vila Franca de Xira. Objectivo do brainstorming: definir uma nova campanha para a Sagres Bohemia. As pistas eram, naquele momento, muito frias.

A proposta de associar o actor Pierce Brosnan à marca é lançada para a mesa e transforma-se, de imediato, numa ideia ganhadora. Afinal, sublinha Rui Miranda, «ele tem o estilo de vida que queremos associar à cerveja e todos os atributos necessários à marca: sofisticação, modernidade, bom-gosto, é exigente, atractivo». O alvo está, definitivamente, identificado.

O passo seguinte foi encontrar o agente do actor. O papel da agência de publicidade da Central de Cervejas, a multinacional Euro RSCG, foi fundamental.

Após alguns telefonemas, várias trocas de e-mails e uma enorme ginástica com as agendas de vários elementos da Euro RSCG, é localizada a agente de Brosnan. Estava em Los Angeles. O seu número de telefone e morada de correio electrónico também foram identificados. É feito o primeiro contacto exploratório.

Brosnan mordeu o isco e quer conhecer melhor a SCCB e os seus produtos. Os contactos com o gabinete da agente do senhor Bond intensificam-se. As negociações entram, então, numa fase decisiva.

Dossiê 'top secret'

A equipa da SCCB remete para Los Angeles um dossiê com três páginas. «Tentámos mostrar-lhe como ela é vista em Portugal. Enviámos material do lançamento da Bohemia e um resumo do último ano das marcas Sagres», revela Rui Miranda.

A este pacote, o quadro superior da empresa portuguesa juntou alguma informação adicional, não requisitada, sobre o País.

Pacotes misteriosos

Ainda em Outubro, num dia difícil de precisar, chega a Los Angeles, aos escritórios da agente de Brosnan, uma estranha encomenda volumosa. Lá dentro estão dois packs de seis garrafas cada de Sagres Bohemia.

A estrela de cinema não resistiu e quis provar o produto.

Espera desesperante

Em Portugal, a resposta era aguardada com doses extras de ansiedade. Nos escritórios da Central de Cervejas aguardava-se, a todo o momento, um telefonema ou uma mensagem de e-mail com origem em Los Angeles. Brosnan provou e... gostou. Suspirou-se de alívio na sede da SCCB.

Mais exigências

A conquista de Brosnan estava por um fio. Mas ele queria mais. Gostou da marca e do produto. Já corria o mês de Novembro e o alvo queria, agora, olhar para o storyboard, a história do anúncio que iria protagonizar em Lisboa. E este foi, provavelmente, o momento mais crítico.

«Nunca procurámos uma campanha dita ‘normal’. Do tipo ‘Eu sou Pierce Brosnan e bebo Sagres Bohemia’.

O elemento central é sempre a cerveja», sublinha Rui Miranda. Mas estaria o actor e produtor irlandês, há muito habituado às luzes da ribalta, a ser uma espécie de actor secundário de uma cerveja?

O tão esperado ‘sim’

Brosnan... gostou da ideia. As negociações complicadas pertenciam ao passado. Até Dezembro fixaram-se os locais e datas das filmagens e fotografias e ficou definida a cidade da acção: Lisboa. Para Rui Miranda, esta foi «a grande vitória».

A campanha vai custar 7,5 milhões de euros. O montante já inclui o cachet de Brosnan que, como seria de esperar, é secreto. Brosnan pode regressar dentro de um ano.

JOÃO PAULO VIEIRA / VISÃO nº 678 2 Mar. 2006

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